在少年讀書時(shí)，有位老教授對我說過一句話。他說，“如果人不是從十八歲向八十歲活，而是八十歲向十八歲倒著來活，那絕大部分人都會(huì)活得比現(xiàn)在更好”。這句話恰時(shí)好似一記當(dāng)頭棒喝，卻讓我受益終生。那么如何實(shí)現(xiàn)“倒著活”？ 讀人就是其中一個(gè)方式，從一個(gè)人的人生輾轉(zhuǎn)起伏中去看他的習(xí)慣、他的選擇。恰逢菲利普·科特勒先生自傳出版，我也想寫一篇文章，談?wù)勎易鳛橐粋€(gè)旁觀者，觀察到的菲利普·科特勒先生的六條卓越原則。
第一條，Think bigger，目標(biāo)遠(yuǎn)大
第一條叫做“目標(biāo)遠(yuǎn)大”，用菲利普·科特勒先生的原話說就是，“Think bigger”。 在進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)研究領(lǐng)域前，菲利普在芝加哥的在德保大學(xué)讀本科。彼時(shí)他的想法和大多數(shù)當(dāng)時(shí)猶太人的想法是一樣的，就是要去學(xué)會(huì)計(jì)和法律，因?yàn)檫@些專業(yè)可以找到更好的工作。 可是，“Think bigger”決定了他在十字路口的最終選擇。 在大三的時(shí)候，菲利普覺得短期應(yīng)用型學(xué)科并不能為人生鋪墊長遠(yuǎn)的道路，自己應(yīng)該鉆研更基礎(chǔ)的功底學(xué)科，也就是經(jīng)濟(jì)學(xué)和數(shù)學(xué)。這種思維模式最終讓他做出轉(zhuǎn)學(xué)到經(jīng)濟(jì)學(xué)重鎮(zhèn)芝加哥大學(xué)的決定，他師從MIT的諾獎(jiǎng)獲主薩繆爾森，一直讀到了博士。 他受邀到凱洛格商學(xué)院的時(shí)候，同樣運(yùn)用了這種這種跳出現(xiàn)有約束的局限，追求時(shí)間力量的思維。 在研究管理經(jīng)濟(jì)學(xué)和從荒野中新開辟出一條市場營銷學(xué)的新路之間，他毫不猶豫地選擇了后者，這個(gè)選擇只有在五十年的今天后才能看出其劃時(shí)代的意義——他沒有成為經(jīng)濟(jì)學(xué)界的薩繆爾森第二，卻成為現(xiàn)代營銷的奠基者，成為營銷學(xué)第一。
我記得馮侖曾說過這樣的段子，他說“如果一個(gè)人在喝水，他喝一分鐘，就只是喝水；連續(xù)喝十分鐘，可能我們覺得這個(gè)人腦子有問題得送他去醫(yī)院；但是如果他連續(xù)喝三個(gè)小時(shí)，那就是偉大的行為藝術(shù)，時(shí)間決定了一件事情的性質(zhì)”。 我一直覺得，馮總這個(gè)段子，是對“長期主義”最精妙的比喻。 我在好幾個(gè)論壇上都碰到過和菲利普·科特勒同時(shí)代撰寫《營銷管理》的競爭者，他們都是當(dāng)時(shí)美國各大商學(xué)院營銷學(xué)的大教授，而你一定好奇，為什么是菲利普·科特勒脫穎而出？這就是長期主義！ 拜訪完菲利普·科特勒在Sarasota的家后，我曾經(jīng)寫過一篇文章，其中有一句話引起了很多讀者的觸動(dòng)：“你和大師之間最淺的壁壘，就是大師在這個(gè)領(lǐng)域當(dāng)中用激情和積累超過了半個(gè)世紀(jì)。” 1967年開始菲利普·科特勒的每一版《營銷管理》我都有收藏，有時(shí)候看著這本著作的眾多版本，我不禁想——商業(yè)史上有多少學(xué)者寫一本著作超過半個(gè)世紀(jì)，而且平均四到五年更新一次？ 這種長期主義，甚為罕見。更絕無僅有的是，他每年保持三到四本著作的出版，現(xiàn)在近九十歲高齡重新開始寫經(jīng)濟(jì)學(xué)著作，回饋當(dāng)年導(dǎo)師薩繆爾森的經(jīng)濟(jì)學(xué)教育。
我一直認(rèn)為，一個(gè)人要成為大師，需要敢于“破”和“立”，在這個(gè)視角下，他眼里看到的大部分都是競爭者，對手；而一個(gè)人要成為“一代宗師”，需要的是“融”和“合”，這個(gè)格局下他的競爭對手都是他的合作者，甚至變成門徒。 從營銷思想史可以看到，斯密斯開創(chuàng)了“細(xì)分理論”，李維特提出來“營銷近視癥”，麥卡錫構(gòu)建出“營銷4P”，但是菲利普·科特勒把這些吸納到自己的體系中，形成“STP+4P”，他如同如來佛祖，所有天下武功被其吸納，再用系統(tǒng)的方式吐出，他的營銷世界沒有競爭對手。 他更善于把營銷領(lǐng)域的新秀變成自己的伙伴。 有一次我和他坐飛機(jī)去緬甸，路上他告訴我，他和赫馬溫（菲利普《營銷革命3.0》《營銷革命4.0》合著者）相識(shí)于莫斯科，后來深入交流中被赫馬溫在營銷學(xué)上的激情與洞見感動(dòng)，于是和他合作并一路支持赫馬溫的Markplus成長為東南亞最大的營銷咨詢公司。 當(dāng)代最優(yōu)秀的一批營銷專家都參與了合作，包括凱文·凱勒（由于品牌研究的成就被科特勒欽點(diǎn)合著《營銷管理》），歐洲最大戰(zhàn)略咨詢公司開創(chuàng)者羅蘭貝格先生（合著《戰(zhàn)略管理精要》），以及沃德夫教授（因?qū)2B營銷的卓越與科特勒合著《B2B品牌管理》《要素品牌管理》）。 菲利普·科特勒的眼睛里面是沒有競爭對手的，因?yàn)樗軌虬阉械倪@些競爭者都變成他的合作伙伴，我覺得這是非常高明的格局。 這也是他每次見到我，首先第一個(gè)問題即是“Sam，我有什么可以幫得到你么”，善于合作，提攜后生，是成為一代宗師的必要品質(zhì)。
第四條叫做不懈學(xué)習(xí)。 多年前，我跟著菲利普科勒出差的時(shí)候，就發(fā)現(xiàn)他有一個(gè)習(xí)慣——每天帶三張信紙，進(jìn)行折疊放入口袋中，每次碰到有意義和有意思的事，他會(huì)記錄下來，到了晚上回到酒店把這些積累起來的內(nèi)容輸入電腦中。 我記得有一天早上，我陪他在北京吃早飯，他一邊吃飯一邊看英文報(bào)紙。離開前，他讓我去找來一把剪刀，把其中提到的一些信息內(nèi)容剪下來，折疊后放入筆記本中。 另外有一次他和我談到中國興起的商學(xué)院，我提到中歐工商管理學(xué)院，這對于他來講也是新的信息，他讓我把中歐的全英文名發(fā)給他。后來，他就與當(dāng)時(shí)在中歐任教的沃德福教授合著了營銷作品。 可能很多人認(rèn)為，大師會(huì)給你一個(gè)真理，一套絕對不會(huì)犯錯(cuò)的理論，但我可以告訴你，這種觀念屬于妄念。 菲利普·科特勒說過，市場變化得比市場營銷更快，任何理論都有邊界，生命之樹常青。 在數(shù)字化時(shí)代下，他為了更了解年輕一代的想法，經(jīng)常自己下載APP來研究消費(fèi)者行為。 記得他在有一次論壇上講到硅谷安德森提到的“Free免費(fèi)模式”，中午吃飯時(shí)我對他說，F(xiàn)ree模式在中國已經(jīng)過時(shí)，很多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司為了在時(shí)間窗口掠奪用戶，甚至采取“付費(fèi)補(bǔ)貼”的方式。 他聽了很興奮，于是看我現(xiàn)場給他演示滴滴打車的APP。回美國后，他給安德森寫了封郵件，其中就談到了對硅谷免費(fèi)模式的升級(jí)。
一個(gè)如此高產(chǎn)的人，首先必須做到高度自律。這種自律首先建立在對自己生活與工作的縝密規(guī)劃上。 我記得有一次科特勒先生在騰訊演講，騰訊交付我300本書讓他簽名，我提前一天晚上23：00將書送到他的房間，告訴他第二天晚上簽完即可，結(jié)果我第二早上7：30去接他早餐時(shí)，我發(fā)現(xiàn)300本書全部簽完。 另一方面在待人接物上也體現(xiàn)出這種自律。 可以毫不夸張地說，在和我有郵件溝通的企業(yè)家、專家甚至包括同事之中，沒有一個(gè)人回郵件有菲利普·科特勒那樣精準(zhǔn)及時(shí)，他回復(fù)從來不會(huì)超過12小時(shí)，猶如康德在哥尼斯堡散步時(shí)段般的精準(zhǔn)。 有一次在北京，他在演講后第二天清晨6：30要飛緬甸見昂山素季，因此需要4：30從酒店出發(fā)，我怕誤時(shí)所以沒睡，第二天早上3：30到酒店行政廳等待，結(jié)果我看到菲利普·科特勒凌晨4：00就下樓。他看到我，非常驚訝又慈愛地說“Sam，從來是我等人，你是早上第一個(gè)等待我的人”。 他的這種自律、體貼愛人，貫穿在他的一言一行之中。
菲利普·科特勒家中有很多藝術(shù)收藏品牌，包括玻璃雕刻品、日本繪畫和工藝品，他告訴我他對日本藝術(shù)的喜愛是源于德魯克對他的影響。他早年受惠于德魯克對他的指點(diǎn)，現(xiàn)在還在擔(dān)任德魯克基金會(huì)的顧問。 他對藝術(shù)是真誠的。 有一次在寶鋼演講完，我隨他從寶鋼研修院（無錫尚湖）到達(dá)上海。第二天中午他要飛去美國芝加哥，所以有半天空閑時(shí)間。 他在前一天晚上突然寫了一封郵件給我，讓我?guī)タ瓷虾，F(xiàn)代藝術(shù)館。 第二天早上我去酒店接他，我說今天行程要有改動(dòng)，現(xiàn)代藝術(shù)芝加哥、紐約都可以看，但我今天要帶你去看青銅器收藏著稱的上海博物館。他非常興奮地接受了。我?guī)タ瓷讨芮嚆~器，給他講八大山人和唐伯虎的中國水墨，他用相機(jī)拍了很多照片，回美國后買了很多研究中國青銅器和畫的著作，開始他多角度的藝術(shù)探索。 看完上博，我送他去機(jī)場。我說，你在飛機(jī)上可以好好休息了。他拍了拍我的肩膀，說“Sam，飛機(jī)上我還有三本新的營銷作品要修改完成呢”，我不禁愕然。 六條法則終究歸為一條，積累。 人生是一個(gè)不斷累積的過程，這是你在長周期戰(zhàn)略上必勝的唯一法則。 之所以記下這六條法則，是我希望在傳記之外，為大家開啟一個(gè)新的切入點(diǎn)，從旁觀者的視角去看大師究竟是怎么煉成的。 大師不是網(wǎng)紅，他不是短期的流星，他用的是積累、人品、閱歷去打敗時(shí)間，所以我到現(xiàn)在都記得，菲利普·科特勒先生曾告訴過我，他第一次為超過300人演講竟然是他45歲的時(shí)候，而現(xiàn)在全世界每年有五千萬人在閱讀他的書。 他不是少年得意，是終于大器晚成。 所以，你要過什么樣的人生，你就應(yīng)該用什么樣的價(jià)值觀和行動(dòng)去管理自己——這是我從菲利普·科特勒先生身上學(xué)到的六條法則，一并分享給你們，共勉。
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